La notion d’ “intention utilisateur” peut être utilisée pour générer plus de trafic (SEO) mais également pour générer des leads et donc des ventes.

Qu’est-ce que l’intention utilisateur ? Pourquoi est-ce un concept important ? Comment l’utiliser pour doper vos performances en ligne ? Voilà le menu de ce post.

Qu’est-ce que l’intention utilisateur ?

Le concept n’est pas nouveau, il s’agit de considérer l’utilisateur au centre de sa démarche (être “customer-centric“). Mais dans un monde SEO, ce concept s’est renforcé avec l’arrivée en avril 2015 de BrainRank.

Avant cela, les moteurs de recherche comme Google appliquaient un ensemble de règles pour déterminer la pertinence d’un site. Passé cette date, ils se basent sur des notions d’intelligence articifielle permettant de faire évoluer le classement en fonction des interactions d’utilisateurs (temps sur un site, taux de rebonds, nombre de pages visitées, …).

evolution de l'algorithme google

L’inclusion de plus d’intelligence artificielle dans l’algorithme de Google en 2015/2016 marque un pas majeur en termes de considération de l’intention utilisateur (source click consult)

C’est le début du SXO (ou Search Experience Optimisation). L’expérience de l’utilisateur détermine le ranking d’un site.

Quelles sont les étapes de l’expression d’une intention ?

L’expression d’une intention part de l’archetype et du personas. Ce dernier possède une intention qu’il exprime sous la forme d’une requête.

Les résultats générés (suite à la requête – en ligne ou non) sont alors explorés pour mener soit à une satisfaction de l’intention, soit à une modification (ou spécification) de l’intention initiale.

Etapes clés de l'évolution de l'intention utilisateur.

Etapes clés de l’évolution de l’intention utilisateur.

Quels sont les types d’intentions d’un utilisateur ?

Ils sont au nombre de 2 (+1 qui n’est pas systématiquement retenue) :

  1. Apprendre quelque chose : se renseigner sur un sujet
  2. Acheter quelque chose : habituellement directement sur internet, autrement la requête d’apparente au premier type (se renseigner)
  3. Se rendre quelque part… Il ne s’agit pas d’un achat, ni vraiment d’un renseignement. Mais internet est devenu extrêmement “local“, il est donc important de le mentionner.

D’autres frameworks existent, comme celui proposé par Moz : “Navigation“, “Information“, “Transaction“. L’important n’est pas forcément dans un framework spécifique, mais dans sa nature structurante.

En quoi le concepte d’intention utilisateur est-il important ?

Nous le mentionnions en introduction, ce concept est important tant en termes de référencement, qu’en acquisition de lead.

Il est plus intéressant de parler d’expérience utilisateur (ou de customer journey). Cette dernière couvre l’intégralité de l’évolution de l’intention.

L’intention utilisateur est donc un élément de départ qui va nous accompagner tout au long de la “journey”.

L’importance de l’intention utilisateur pour le référencement

Derrière chaque requête de recherche il y a une intention spécifique de l’utilisateur (voir notre schémas plus haut). Puisque Google devient de plus en plus “intelligent“, il est normal que la pratique du SEO s’oriente vers l’intention de l’utilisateur.

Optimiser une stratégie SEO a pour but de

  1. obtenir plus de trafic,
  2. de manière qualifiée.

En répondant précisément au besoin du visiteur, on augmente le signal positif pour Google, en améliorant les métriques d’engagement (taux de clique, taux de rebond, temps passé sur la page, nombre de pages visitées, …).

De ce fait, il est bien plus bénéfique de se concentrer sur l’expérience et les attentes de l’utilisateur, plutôt que d’appliquer bêtement une check-list SEO issue de vieilles techniques de référencement.

L’importance de l’intention utilisateur pour la génération de lead

Un lead qualifié est un visiteur qui a un intérêt pour le produit que vous proposez. Vous êtes à la recherche de ce lead !

Comprendre le besoin d’un utilisateur permet de sélectionner la population que l’on cible (l’archetype et les personas) et ensuite de lui exposer la proposition de valeur adéquate.

Une bonne compréhension de l’intention utilisateur permet d’éliminer des frictions, tout en augmentant la motivation du lead.

Plus généralement : la “customer journey”

En prenant un pas de recul, l’intention (et sa chaîne de valeur) s’inscrive dans un concept plus large : la customer Journey. Il s’agit d’un moyen de représenter les différents stade d’interaction d’un utilisateur avec un service, une marque, un site, …

Chemin utilisateur : degrés d'engagement.

Au delà de la représentation de l’engagement d’un utilisateur (image ci-dessus), il est aussi possible de représenter son interaction avec les différents “touch points”. Cette utilisation du parcours utilisateur permet d’être plus générale, surtout lorsque vous utilisez plusieurs cannaux.

Expérience utilisateur et customer journey

Mapping de l’expérience utilisateur présentée par Tutsplus.